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Por Valeria S. Groisman
Suena sexy, suena divertida, suena intrigante, suena a onomatopeya, suena al habla de un bebé. La palabra blurb podría ser muchas cosas, y, sin embargo, se la utiliza para describir el tipo de texto publicitario que vende un libro desde la tapa o la contratapa. A menudo, se trata de frases cortas, ingeniosas, a veces de contenido o tono un tanto exagerado. Algunos blurbs llevan la firma de escritores consagrados; otros, simplemente recaen en el departamento de publicidad de la editorial , o simplemente en el editor a cargo del libro.
Louise Willder es una de las más experimentadas autoras de blurbs de Reino Unido, y escribió Cien palabras para un desconocido (Gris Tormenta), un alegato lúdico y apasionado en defensa del blurb como el arte de escribir textos de venta mínimos pero profundos e inteligentes. Para Willder, que lleva muchísimos años poniendo palabras en los escaparates desde la editorial Penguin Random House, el blurb es una carta dirigida al lector. Una carta cortita, una especie de post it perfecto que logra llevar a los amantes de libros directo de la mesa de novedades a la caja registradora.
¿Cómo te embarcaste en el mundo de la escritura de blurbs?
Siempre me han gustado las palabras, desde que tengo uso de razón. Tengo un recuerdo nítido de la infancia cuando leí la palabra “soporífero” en un libro de Beatrix Potter y pensé que era lo más maravilloso que había escuchado en mi vida. Creo que las palabras tienen un poder enorme para persuadirnos, deleitarnos e incluso seducirnos, y hoy en día sigo pensando en esto cuando leo las palabras a mi alrededor, ya sea un cartel en una estación o el titular de un periódico. La oportunidad de trabajar con palabras en mi día a día es un regalo, y lo he estado haciendo durante casi treinta años.
Comencé mi carrera en Penguin Books en la década de 1990 con un breve y un poco aterrador período como asistente de publicidad, cuando pronto me di cuenta de que la única parte que realmente disfrutaba era escribir comunicados de prensa.
Por suerte, conseguí un trabajo en un equipo que se dedicaba exclusivamente a escribir publicidad, lo que se consideraba una seria responsabilidad editorial. El ‘Departamento de Publicidad’, como se le conocía entonces, era el paraíso de los introvertidos: una habitación con solo cinco personas, llena de libros. Fue allí donde aprendí el arte de condensar el contenido de un libro en unas pocas palabras, y de hacer que cada una de ellas cuente. Los tiempos han cambiado desde aquellos días felices, y los pocos que quedamos ahora somos un pequeño ejército secreto de artífices de la palabra dentro de los equipos de marketing editorial, un poco menos románticos, pero que seguimos demostrando que las palabras en los libros son una parte importante de cómo los publicamos. Una vez calculé que había escrito más de cinco mil anuncios.
Teniendo en cuenta tu perspectiva, especialmente explorada en tu libro, ¿cómo definirías el blurb y cuáles son sus funciones principales en la actualidad?
Lo primero que diría es que no es una sinopsis, al menos, no debería serlo. La escritora Iris Murdoch describió la escritura de blurbs como una mini forma de arte, definición que me encanta. Un blurb debe contar una historia a pequeña escala, con un principio, un nudo y un final. Debe estar inmaculadamente elaborado: el poeta Cecil Day Lewis dijo que el soneto, la historia de detectives y el blurb son la cristalización más perfecta de la forma literaria. La función principal de un blurb es, supongo, hacer que un lector potencial piense que tiene que tener este libro en su vida, ¡y correr a la caja!
La palabra blurb se origina en los Estados Unidos y se vio por primera vez en un anuncio de un libro de un escritor llamado Frank Gelett Burgess. Representa una fotografía de “Miss Belinda Blurb en el acto de difuminar”, en otras palabras, soltando un montón de adjetivos exagerados sobre lo bueno que es el libro. Desde entonces, la palabra ha llegado a significar una especie de exageración. En los EE. UU., más comúnmente describe una cita de respaldo proporcionada por alguien para un libro, mientras que en el Reino Unido es una copia descriptiva diseñada para vender el libro. Pero ambos significan, de alguna manera, palabras que tal vez deberíamos tomar con una pizca de sal.
Tu libro ahonda en la larga tradición del “odio de blurbs“. ¿Dirías que tu trabajo, en esencia, defiende los buenos blurbs? Me llamó especialmente la atención tu descripción del blurb como “una carta escrita a un lector singular”, ¿podrías explicar esa idea?
Sí, como dije anteriormente, hay mucho escepticismo en torno a las palabras de venta que aparecen en los libros. Algunos lectores se han jactado ante mí de que “nunca han leído el blurb“, y algunos autores también han sido escépticos respecto de ese tipo de textos, como J. D. Salinger, que en su vida se negó a tener ninguna palabra en las cubiertas de sus libros que no fuera el título y su nombre. Sin embargo, creo que, especialmente con los tipos de ficción de género, hay una parte de nosotros que quiere ser persuadida (¡y todos pensamos que la publicidad funciona en todos menos en nosotros!). También creo, y espero, que las palabras de un libro pueden crear una conexión emocional con un lector potencial. Son la tarjeta de presentación de un libro. La idea de que un blurb sea una carta a un extraño es muy poética, y proviene del estimado autor y editor italiano Roberto Calasso. Siempre se ha quedado conmigo, y me veo a mí misma tratando de hablar con una persona, navegando en una tienda. La voz que uso puede ser sorprendente, divertida, contradictoria, reconfortante, misteriosa o aterradora, pero la clave es tratar de hacer que el navegador sienta algo. Me encanta el comienzo de la reseña original que George Orwell escribió para su famosa novela: ‘1984 fue el año en que sucedió’. Imagino que habría hecho pensar a los lectores de la época ‘¿qué pasó?’. Un buen blurb debe establecer una pregunta que necesita ser respondida mediante la lectura del libro.
Siempre pienso en mí misma como si estuviera del lado del lector: escribo un blurb para ellos, para que piensen, se rían o quieran seguir leyendo. Siempre me pregunto: ‘¿por qué debería importarle a alguien?’. Me encantan los libros y me veo a mí misma como una lectora apasionada que intenta establecer una conexión con otro.
Más allá del blurb, ¿creés que generalmente subestimamos el poder y la utilidad de los elementos paratextuales para dar forma a la experiencia de los lectores?
Estoy infinitamente fascinada por la forma en que se empaquetan los libros, y ciertamente no creo que los editores subestimen el poder de los elementos de encuadre para dar forma a la experiencia de un lector: pasamos horas agonizando por el título correcto, el diseño de portada correcto, la elección correcta de las citas de revisión. Todos estos elementos se convierten en parte de la vida física de un libro, y hablan entre sí, así como con el lector. Tal vez los lectores no sean tan conscientes del trabajo que conlleva presentar un libro al mundo, ¡y eso es probablemente algo bueno!
Escribo mucho en mi libro sobre el poder de los títulos: pueden ser misteriosos, o enfáticos, o simplemente tener lo que un escritor llamó “música de palabras”. Sospecho que marcan la diferencia en la fortuna de un libro, aunque no hay forma de probarlo. ¿Habría tenido tanto éxito El gran Gatsby si se le hubiera dado uno de los títulos originales que Fitzgerald consideró, Trimalchio en West Egg? ¿O Jane Austen habría creado un clásico atemporal con el título Primeras impresiones en lugar de la combinación aliterativa Orgullo y prejuicio? Me encanta el título poético que Gris Tormenta le dio a la edición en español de mi libro, y su elegante y discreto diseño de portada. Espero que estas elecciones atraigan a un cierto tipo de lector exigente. Creo que muestran que los elementos paratextuales de un libro dicen algo sobre nuestros deseos como lectores, y los lectores que esperamos, o queremos, ser. Soy una firme creyente de que se puede, y se debe, juzgar un libro por su portada.
Dedicás una parte importante de tu libro al uso preciso de los adjetivos en los blurbs, y enfatizás particularmente en lo que llamás “adjetivos mínimos”. ¿Podrías explicar este concepto con más detalle e ilustrar por qué priorizás este enfoque en tu escritura?
Hay, ciertamente en el Reino Unido, una serie de adjetivos que se usan regularmente para describir libros, y que creo que deberían evitarse. El primero de ellos es “legible”: es un libro, por lo que por su naturaleza es legible. También están lo que yo llamo los ‘adjetivos ligeros’: deslumbrante, abrasador, luminoso, centelleante, resplandeciente. O las palabras desastre natural: explosivo, asombroso, rompedor, devastador. Me pregunto por qué los editores recurren tan a menudo a estos clichés. Tal vez sea porque la edición, como cualquier otra industria, tiene su propia jerga. Pero trato de no usar este tipo de palabras si puedo. Muchos escritores, desde Hemingway hasta Elmore Leonard, han descrito a los adjetivos como enemigos de los sustantivos, de alguna manera. Es mucho mejor, como dice el refrán, mostrar en lugar de contar. En su lugar, trato de elegir un detalle o ejemplo inusual de un libro: como dijo George Orwell, “aclara tu significado a través de imágenes y sensaciones”. Piensa en algo concreto, un hecho, una frase, un detalle memorable, y el resto vendrá. Me gusta la frase llamativa del blurb de la novela de Hilary Mantel Bring Up the Bodies: “Esta novela es una película parlante”. Para mí es crear imágenes, y es mucho más efectivo que decir que algo como que la novela es ‘vívida’. Lo que hace a un buen blurb es, en última instancia, lo que hace a una buena pieza de escritura.
En la era digital y el auge de lo que Carlos Scolari denomina “cultura snack”, ¿estás de acuerdo en que cada vez producimos y consumimos unidades mínimas de texto? ¿Cómo impacta esta tendencia en el arte y la estrategia de la escritura de blurbs?
Me encanta la noción de ‘cultura snack’, y creo que definitivamente es cierta en términos de reseñas de libros, que generalmente se han acortado a lo largo de los años, especialmente en libros de bolsillo y en géneros como los thrillers. Pero también creo que lo corto es bueno. La mayoría de nosotros solo hojeamos las palabras de un libro en lugar de estudiarlas en detalle, y aparentemente leemos en forma de ‘F’, saltándonos más palabras al final de cada línea a medida que avanzamos en un fragmento de texto. Es por eso que, en algo como la portada de un libro, el espacio alrededor de las palabras, dándoles espacio para respirar, es tan importante como las palabras mismas. No creo que la escritura de formato largo esté muerta, como lo demuestra la reciente popularidad de los ensayos en plataformas como Substack, pero en el mundo de la venta de libros, menos es definitivamente más. Cada vez más personas compran libros en sitios web como Amazon y en sus teléfonos, lo que significa que están mirando palabras en un espacio muy pequeño y limitado. Pero, como digo en mi libro, hay una belleza y una especie de libertad en verse obligado a limitar sus palabras. Blaise Pascal escribió a un corresponsal que “habría escrito una carta más corta, pero no tenía tiempo”. Escribir en corto es difícil: te obliga a hacer que cada palabra cuente, a tratar de llenar tu copia con la mayor tensión e impulso posibles, dando al lector el sabor suficiente de un libro para engancharlo, sin divulgar demasiado.
¿Podrías compartir un ejemplo de un blurb que consideres excepcionalmente efectivo, y tal vez uno que no dio en el blanco? Y, mirando tu propio trabajo, ¿de qué blurb te sientes más orgullosa?
Recuerdo haber leído el blurb de la portada de la magistral novela de William Golding, The Spire, cuando estaba en la universidad, y admirar cómo las palabras funcionaban juntas en la portada, creando una sensación de misterio y profundidad, sin revelar demasiado. Me pregunto si podría ser la razón por la que me convertí en redactora publicitaria. Comienza con una premisa simple: “El deán Jocelin tiene una visión: que Dios lo ha elegido para erigir una gran aguja en su catedral”. El texto continúa diciéndonos que se eleva octágono tras octágono, pináculo a pináculo, hasta que los pilares de piedra chillan y el suelo debajo de él nada. Su sombra cae cada vez más oscura sobre el mundo de abajo, y sobre Dean Jocelin en particular. Me encanta cómo este texto emplea un vocabulario y unas imágenes inusuales, y crea tensión: subimos al cielo y luego bajamos a la tierra con un golpe sobre un hombre. ¡Tenía que saber qué le había pasado!
En cuanto a los blurbs que no funcionan, me divertí mucho mirando malos blurbs de la historia literaria para mi libro. Particularmente dolorosos, sentí, eran los anuncios de clásicos literarios que intentaban sonar sexys o contemporáneos de alguna manera, y fallaban por completo. Por ejemplo, una edición de 1990 de Orgullo y prejuicio nos dice que “Mamá está buscando maridos, pero las chicas están buscando el amor”, y una edición pulp de 1950 de Therese Raquin comienza con las palabras acaloradas “Ella escuchó solo las demandas de la carne”. ¡Completamente equivocado!
En cuanto a los blurbs que he escrito, suelo ser muy crítica con ellas, especialmente porque a menudo son reescritas por un editor o un autor, por lo que terminan siendo una especie de compromiso. Me resulta muy difícil juzgar mi propio trabajo, y si lo hago suelo ser mirar hacia atrás y pensar ‘¿por qué no maté ese adjetivo?’. Pero me complació haber creado la copia para una nueva traducción de la novela de Hans Fallada de 1946 Solo en Berlín (tanto en tapa dura como en rústica). Lo presentamos como un thriller de guerra en términos de su portada y su copia, y espero que esto haya ayudado a que una novela alemana bastante oscura y sombría traducida se convierta en un verdadero éxito editorial mundial.
En última instancia, en tu opinión, ¿qué papel desempeña un blurb en la decisión de un lector de comprar un libro? ¿Son realmente tan poderosos, o su influencia a menudo se sobreestima?
Supongo que mi respuesta inmediata es citar al guionista estadounidense que dijo: “Nadie sabe nada”. O tal vez el hombre de negocios que dijo, hace más de un siglo: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad’. ¡Es imposible decirlo con certeza! Varias encuestas de investigación de mercado han dicho que las personas se ven influenciadas por ellos, pero luego sus participantes también dicen cosas como que no creen en las exageraciones. Tal vez sea revelador que durante la pandemia de Covid muchas librerías del Reino Unido comenzaron a exhibir libros con las contraportadas hacia afuera: a los clientes no se les permitía tocarlos y voltearlos, por lo que los libreros pensaron que podrían querer leer los anuncios. Probablemente sea cierto que, independientemente de lo que los lectores piensen de ellos, la mayoría de nosotros leeremos más anuncios que libros en nuestras vidas, así que no creo que esté de más hacerlos tan buenos como puedan ser.
Las propagandas también forman parte de la historia de la literatura y existen desde hace mucho tiempo. Antes de que los libros tuvieran portadas, sus portadas actuaban como una forma de vender el contenido que contenían, como el Robinson Crusoe de Daniel Defoe de 1719, cuya portada original ofrece una descripción tentadora de la historia que se avecinaba, incluida la forma en que nuestro héroe “fue por fin tan extrañamente liberado por PIRATAS”. Me encanta que, incluso entonces, el editor supiera que los piratas eran un punto de venta único. Ya en la Antigua Roma, las dedicatorias a los mecenas al comienzo de una obra eran lo que Roberto Calasso llamaba los “nobles antepasados” de las propagandas. El anuncio más antiguo que se conserva en inglés es de 1477, y es de un libro impreso por William Caxton, lo que tranquiliza a los compradores potenciales de que es barato y que es “realmente correcto”. Así que durante todo el tiempo que han existido los libros, aquellos que los produjeron querían venderlos, y usaron palabras persuasivas para hacerlo, lo que significa que, incluso si no podían probarlo, ¡sentían que debían haber tenido alguna influencia! Para mí, las palabras de un libro son una parte tan importante de su vida física y de su historia material como las palabras que contiene (aunque, tal vez, no siempre las creamos del todo).