¿Cómo se construye un éxito editorial? Esa es la pregunta del millón. Una que se hacen regularmente editoriales, autoras y autores que deciden intervenir en el debate público. ¿Qué pasa si el best seller tiene que ver con la política o con los políticos?
En busca de respuestas entrevistamos a Ezequiel Saferstein (Argentina) autor de ¿Cómo se fabrica un best seller político? Este especialista en sociología de la cultura explora en su libro publicado por la Editorial Siglo XXI aquellas dimensiones culturales y económicas qe posibilitan la construcción de ese «texto» del cual, se pretende que hablen los medios, los lectores y lectoras. Y si es posible que oriente reflexiones sobre la politíca.
¿Por qué te parece que son relevantes los best sellers políticos?
Un libro le permite, por ejemplo, a un político hablar de política y ubicarse como políticos desde una arena menos «embarrada» que la lucha partidaria y la rosca.
Los best sellers políticos son uno de los segmentos más vendidos del sector: Si entramos a una librería, seguramente una de las mesas que más busca llamar la atención es la de los libros de política: grandes pilas de autores super conocidos, que además de tener programas de televisión o radio o de escribir en los diarios, de actuar en la política y de intervenir en las redes, también escriben libros que se venden muy bien. De alguna manera, son un ítem más de toda una serie de intervenciones que se complementan y potencian mutuamente.
Creo que un libro aporta un plus a la intervención de los autores: es un objeto prestigioso, valorado, por más que sea un producto comercial y rápido. Los autores siguen siendo más legitimados que los que no publican.
El libro permite una intervención más pausada, con una respuesta que va a llegar no inmediatamente sino más pensada; un libro hace su camino y es menos vertiginoso que una discusión en Twitter que puede ser muy fuerte y viralizarse, pero que también puede ser más fugaz.
Son múltiples las razones del por qué los best sellers políticos son relevantes para los diferentes actores que intervienen en su producción: para las editoriales y para el sector, para los editores, para los autores, para la escena política y obviamente también creo que son relevantes para la sociología de la cultura, disciplina desde la que los investigué.
En las librerías los best sellers políticos suelen estar en un buen lugar.
¿Qué implican los best sellers para los editores?
Para los editores también son productos importantes: les permite publicar un libro con potencial para ser vendido y de un tema del que seguramente se va a hablar o ya se habla en los medios y en las redes. Y eso es redituable para los editores, no solo en términos económicos (si publicas un best seller, podés tener recompensas económicas en la editorial) sino también por convertirse y ser llamados los “descubridores” de ciertos libros, temas y autores. Eso impacta positivamente en el oficio de editar.
Tu libro inscribe la reflexión de los best sellers en el campo de la sociología de la cultura.
Sí, mi trabajo lo encaré desde la sociología de la cultura.
Los best sellers, como todo fenómeno de consumo masivo, no solían ser considerados objetos de estudio prestigiosos o relevantes.
Pero creo que la perspectiva sociológica me permite, primero, decir algo sobre cómo se hace política en la actualidad más allá de los espacios clásicos de la política. Los libros hacen su camino en su difusión y lo vemos en las ventas y repercusiones que tienen. Pero también es relevante sociológicamente estudiar su producción: las relaciones que se cocinan en el espacio editorial, los vínculos entre editores, periodistas, políticos e intelectuales permiten ver cómo se construyen los libros y cómo se hace política.
Así lo fue hace décadas, donde vemos cómo míticos editores como Arnaldo Orfila Reynal y Boris Spivacow eran agentes fundamentales para la publicación de libros muy relevantes sobre el debate cultural y político. Y también lo es ahora, con sus diferencias: es otro momento, con otros modos de intervención intelectual, estamos en una época mucho más atravesada por la lógica comercial de los medios y las redes sociales, que acusan impacto, escándalos que atraviesan la lógica de la noticia. Este escenario menos solemne, para el libro, no lo hace ser menos efectivo y trascendente.
¿En qué casos o en qué situaciones considerás que un artefacto, como un éxito editorial, interviene o reformula la agenda pública?
Hay libros que de alguna manera coronan o se suben al tren de un tema híper presente y posicionan al periodista que los escribe como el experto en tal tema. Los instant books de coyuntura, esos que vienen a potenciar una noticia que ya leemos hasta el cansancio en los medios, esos intervienen de lleno en la agenda. Algunos ejemplos son el libro sobre los Panamá Papers, el libro sobre los cuadernos de la corrupción K, los libros sobre Nisman o sobre la tragedia de Once.
Pero no es la única manera, de hecho estos libros tampoco son los que más trascienden, quizá por la presencia del tema en tantas plataformas que causa cierto agotamiento.
Causan más impacto editorial los libros que abordan un tema que no estaba tan “de moda”, sino los que emergen de manera casi sorpresiva para los compradores y lectores, que tienen algo que invita a comprarlos.
Te pongo dos ejemplos. En 2007, 2008, cuando los juicios a los detenidos por delitos de lesa humanidad estaban tan en agenda de la política de DDHH del kirchnerismo y las consignas de Memoria, Verdad y Justicia estaban legitimadas por gran parte de la sociedad, causó sorpresa el éxito editorial de los libros revisionistas sobre los 70. Libros que discutían los 70 publicados y posicionados para discutir el kirchnerismo y su política y que fueron leídos como parte de la polarización que generó lo que conocemos como “la grieta”, sobre todo después del conflicto con el campo y con los grandes medios. Son libros que ya tenían antecedentes en editoriales marginales, pero fueron editadas por los grandes grupos y explotaron en ventas, porque discutieron algo que no se consideraba “dicho” en otros espacios. Otro ejemplo, más conocido, es el libro de Cristina Kirchner, que se anuncia sorpresivamente en un momento en que la voz de Cristina era esperada, sus definiciones políticas y su lugar en el contexto de un gobierno que estaba en crisis. Su palabra en forma de libro causó sorpresa en un momento en el que no daba definiciones salvo en intervenciones muy esporádicas en redes. Ese boom editorial se lee en ese contexto.
Uno de los best sellers políticos más leídos en Argentina
Ahora sí, vamos a esa pregunta que tanto nos inquieta y convoca, ¿cómo se fabrica un éxito editorial? ¿Qué motivaciones o situaciones promueven su escritura y su construcción como artefacto para una época?
En el libro muestro el proceso de fabricación de un best seller: el germen de la idea, la cual surge más desde los editores que de los autores, la búsqueda del escritor indicado, la contratación, la escritura y producción, el diseño, el lanzamiento y su difusión por vías de publicidad, las presentaciones y su salida a la calle.
Como decía antes, hay un modo más rápido que es el del instant book, salir con un libro rápido que cubre un tema ya presente. Pero los editores apuestan y buscan ese libro no tan fugaz, que intervenga, que se venda pero que también cause impacto en una época: esa es la apuesta de los editores, una búsqueda personal que tiene que tener en cuenta la potencialidad de ventas pero también su lugar en el mundo de la edición: su prestigio, su reputación entre los pares, la pertinencia de un libro, un autor y un tema para el catálogo con el que trabajan.
No es que solamente se busca al autor más vendible, o al menos esa capacidad es el resultado de todo un trabajo editorial de pensar cuál es el autor más indicado para cada momento, para cada proyecto, para cada libro: si tiene prestigio o no, si tiene producción previa que permita mostrar sus cualidades para vender su producto, que sepa dar entrevistas, que sea reconocido por un público amplio o por un público restringido. Son todos factores a tener en cuenta.
La llamada “ingeniería editorial”, es la articulación de todos los momentos de fabricación de un libro que se pueden resumir en una frase que me dijo un editor: “cuando contratás un libro, tenés que saber cómo lo vas a vender”, todas las etapas están articuladas y tienen que funcionar para salir a tiempo y causar impacto.
¿Las polarizaciones culturales y políticas constituyen un terreno más potente, pensando en la circulación y en la discusión, de un best seller?
El libro se prepara como un objeto de consumo masivo. Como dijo un editor “el libro es un merchandising de tus ideas”. El objetivo ideal es que el libro lo compren todos, pero la lógica del debate de los últimos años y las cifras de venta muestran que se vendieron más los que es claro si están a favor o en contra de un gobierno. Te diría que en Argentina se vendieron, sobre todo, los que están en contra. Sucedió durante el menemismo con los libros antimenemistas y sucedió durante el kirchnerismo con los libros anti kirchenristas.
Los libros juegan fuerte en la llamada grieta y los que más vendieron fueron los que tienen autores bastante posicionados. Los lectores están bastante posicionados políticamente y el libro los ayuda a reposicionarse, a reafirmar su ideología, a coincidir con el autor.
Por último, ¿cuál sería el best seller de tus sueños (el que te gustaría escribir para intervenir en la agenda pública) pensando en esta época postpandémica?
Un colega me dijo “mirá, qué pasa si tu libro se convierte en un best seller que habla sobre cómo se fabrica un best seller”, y yo me reí.
Mi libro está pensado como una investigación desde la sociología que al mostrar el proceso de creación de un libro, apunta a deconstruir esa idea del autor como una luminaria que habla sobre la política o sobre la cultura sin ningún condicionamiento, una mirada que es muy común y funciona de esa manera. Y no hablo solo de los condicionamientos políticos sino también los que impone el juego de la edición.
Aquel lema conocido de la feria del libro que dice “del autor al lector” oculta que entre un autor y un lector hay una infinidad de agentes y procesos que busco reponer en este libro. Pero que porque haya estudiado ese proceso y lo conozca, no implica que esté exento de intermediaciones que tienen que ver con el desarrollo de la investigación, de escritura, de corrección, de diseño y promoción del libro, así como también del lugar e implicancias que tiene ser un autor de un proyecto que por más que aparezca como algo individual, (el libro está firmado por un autor) es colectivo.