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Andrés Fogwill: La palabra golpeada

Por Antonio Birabent.

Publicista, aunque su padre hubiera querido que fuera economista, el argentino, Andrés Fogwill dirige la multipremiada LANDIA, la mayor casa de producción en español, con oficinas en Buenos Aires, Los Ángeles, Madrid, Barcelona, Sao Paulo y México DF.  
“La palabra comunicación lleva consigo misma un malentendido”, dice

Entrevistar a un amigo es un ejercicio extraño, entre psicoanalítico y cinematográfico. Pero al igual que en estas dos disciplinas, lo que surge es a veces más real que lo real y más revelador que lo asumido.
Conozco a Andrés Fogwill hace más de treinta años. A finales de los ochenta jugábamos al fútbol en unas canchas que aún siguen en pie en Ocampo y la vía hasta que las demoliciones y las empresas constructoras decidan lo contrario. Él, para hacerme rabiar, dice que no se acuerda de eso, que en realidad nuestro encuentro fue más tarde. Sabe que el hecho de que alguien ponga en duda mi memoria, me descoloca. Disfruta con esa broma. La amistad también es eso.

En 1991, se celebró la segunda Bienal de Arte Joven en Buenos Aires. Yo escribía en El Cronista Comercial, y fui el encargado de entrevistarlo a él y a otros representantes del emergente arte porteño. En 1993, cuando saqué mi primer disco, el dirigió los videoclips de muchas de mis canciones.

Con el tiempo Andrés se transformó en uno de los directores más valorados y exitosos del mundo de la publicidad. Trabajó en muchos países y fue creciendo y confirmando lo que yo ya intuía: su condición de persona extremadamente talentosa y original. Una mente y un pensamiento lúcido, especial. Esa condición en él excede su profesión: está grabada en su carácter, en su espíritu.

Todo este tiempo (casualmente así se llamaba mi primer disco) formó en nosotros una amistad con estatura de hermandad y amor: un hecho tan intangible como poderoso, una de las pocas cosas que parecen ser capaces de darle batalla a la muerte. 

Andrés, pasaron 29 años y hoy te vuelvo a entrevistar. En el 2049 espero que estemos en pie para poder producir por tercera vez este rito. ¿Qué es hoy la comunicación?

Una necesidad biológica, como tantas otras necesidades que tienen que ver con el vaciar y el llenar el cuerpo. Cada vez creo más en el abordaje biológico que en el semiológico de la palabra “comunicación“ y de todo.

La comunicación siempre ha sido un intento físico y biológico de afirmar el yo y al mismo tiempo intentar acceder a la “otredad”, a buscar algo de otro, o a inyectarle algo de uno a otro. Ese intento de acceder al otro nos lleva a lanzar palabras, gestos, acciones, a un vacío en el cual empiezan a contaminarse y confundirse con otros estímulos de sentido hasta llegar al otro que las interpreta siempre con otro sentido. Es por eso que creo que en el fondo la palabra comunicación lleva consigo misma un malentendido y es por eso también que a medida que avanza la vida, el hombre inventa nuevas maneras de comunicarse porque en el fondo nunca llega a hacerse entender del todo.

¿Cuál es hoy el valor de la palabra?

Creo que en los últimos años hubo un fuerte corrimiento y empobrecimiento del vocabulario y por ende de la ética y del sentido.

Y ahí la palabra quedó muy golpeada, cada vez vale menos y eso produce un gran problema de entendimiento general que es uno de los vicios de la contemporaneidad. Si la palabra está golpeada por ende la vida se empobrece. Siempre me gustó esa definición de que la felicidad era “decir, hacer, y pensar lo mismo”, y en el contexto del mundo de hoy es una prueba difícil de pasar.

Y a todo eso se suma la interferencia y el ruido general que hace que la “pureza” de la palabra y ese entendimiento se manche, y esto hace que aquella vieja formula de Saussure “emisor-mensaje-receptor» esté totalmente distorsionada. El receptor está recibiendo el mensaje y está siendo a la vez una antena de varios otros mensajes y enviando otros, produciendo un gran caos de sentido y entendimiento.

En un mundo de tantos estímulos la gente entiende lo que puede y cada vez más lo que desea. Hay algo muy curioso y es que cada vez más, primero se habla y después se piensa. En la velocidad y el murmullo del presente ya no hay tiempo para intentar pensar, decodificar el sentido de lo que el otro dice. Entonces es mucho más fácil entender lo que se quiere.

Entre toda la estimulación, la velocidad y la tecnología, ¿qué significa para ti leer hoy?

Andres Fogwill revista Be Cult

Una pequeña resistencia frente a todo esto que hablábamos. Un espacio de preservación de la intimidad. Una manera de dialogar con otro y con uno, y de volver a darle importancia y poder a la palabra, a la letra. Como ejercicio personal tomo la lectura también como una manera de detener el tiempo o de bajar el vértigo. Y, principalmente, un medio de producir imaginación propia por afuera del imaginario social que nos rodea.

Podría parecer anticuado pensar que el mejor método de formación y desarrollo de la potencialidad de uno es la “lectoescritura”, y que a su vez es mejor para la formación que el nuevo modelo “virtual’, “visual” o “tutorial”.

La lectura tiene algo especial en esa conexión con nuestra “voz interna” y eso produce un peso muy fuerte en la formación porque es el primer ejercicio que hacemos de esa “auto conversación” y diálogo interno que va a ser fundamental en nuestra vida y en la lucha de uno con uno mismo por mejorarse y autoformarse.

Sos muy lector, ¿qué libros te han ayudado a pensar mejor y por qué?

Supongo que mi malformación materialista dialéctica o marxista durante mi adolescencia me hizo mirar y pensar todo desde su propia contradicción, y me generó hasta una paranoia de que todo está bajo la lógica hegeliana del Amo y el Esclavo, con algún poder que nos maneja desde las sombras. 

Últimamente manejo un triángulo de épocas y temáticas que me ayuda. Leo mucha literatura argentina de hoy 2005-2020, por otro lado literatura argentina del siglo pasado 1850-1920, y esto lo contrasto con Filosofía contemporánea, especialmente todo lo que viene de la editorial Caja Negra que es espectacular.

Estos tres vértices me mantienen en un extraño equilibrio intentando contestarme inútilmente: ¿quién soy? ¿de dónde vengo ? y ¿hacia donde voy o debería ir? Y con respecto a autores trato de seguir, entre otros a Patricio Pron, Katchadjian, Oloixarac, Casas, Lugones, Martínez Estrada, Arlt , Mansilla, Mark Fisher, Han, Meillassoux…, un combo totalmente ecléctico.

Empezaste a hacer publicidad hace unos veinte años, si comparás ese momento con este ¿cuáles son las diferencias más evidentes en tu trabajo? ¿Qué cambió en tu forma y en tu pensamiento a la hora de imaginar y dirigir una publicidad?

Si te pones a pensar que hace 30 años había solo 5 canales y hoy tenés, además de la explosión del cable, todos los OTT, (Netflix etc…) y otros medios y redes sociales, todo ese estallido de canales y formatos generan un gran ruido y un exceso de información. Y esta dispersión hace que los mensajes, y contenidos de marcas tengan que ser hoy cada vez más precisos, más simples, más eficientes, sintáctica, visual y semánticamente.

A la vez la atención del público es cada vez más corta, y las herramientas de “skip ad” hacen que la publicidad tenga que reinventar sus formas para enfrentar esto.
La publicidad actual en la televisión, que también es un medio del siglo pasado, ha perdido un lugar cultural de reflejo de la idiosincrasia, de crítica o acidez social que solía tener. Antes se hablaba de la publicidad y a veces la tanda era más interesante que los programas. Hoy en vez de ver una publicidad mala se la skipea. Por eso es importante producir una publicidad o contenidos acordes a una época distinta que entienda todo este movimiento de costumbres que está ocurriendo en el público.

De la misma manera que el discurso político y el periodístico, la publicidad pasa por un momento de crisis de credibilidad y está desarrollando sus propias vacunas de inmunidad. Está apareciendo una publicidad que intenta ser honesta, más comprometida con el mundo y el planeta y también con un intento de “humanizar” las marcas. Menos plástica, menos falsa, con personajes más reales, un intento de alejarse de los estereotipos clásicos de la publicidad del siglo pasado y Mad Men. Hay una necesidad de generar una credibilidad extra.

¿Hay un lenguaje universal de la publicidad o sería tan poco concreto como hablar de una música mundial?

Sin dudas, primero el lenguaje es el tiempo. Contar historias en 60-30 segundos, o en 15 y ahora, hasta en 6 segundos que son los tiempos que en general puede durar una pieza, generan un lenguaje con características bastante parecidas. Después cada país y cada mercado tiene sus propios insights, sus costumbres y sus maneras de adaptar cada producto y lo que cada producto significa para cada país o mercado. No es lo mismo, por ejemplo lo que representa hoy una Coca Cola en China donde hay Coca Cola hace 30 años, que en México que es su principal mercado, ni la manera en la cual se toma, y eso genera mensajes más segmentados para cada país.

También en publicidad existen los festivales, como el de Cannes, el Clío, el One Show, que funcionan como una especie de gran «ONU” de los contenidos, en donde se discuten, se muestran y se debaten los rumbos de la comunicación a nivel global. Estos festivales producen una bajada estética e ideológica de la publicidad y de alguna manera una unificación.

Los dos somos seguidores de los oficios de nuestros padres, de una u otra manera. Vos del escritor, Rodolfo Fogwill y yo del músico, Moris. Siempre me cuesta mucho contestar y entender cuánto de lo que hago tiene que ver con el hecho de lo que veía en mi casa de chico. Si hago ciencia ficción para atrás, no sé si haría lo que hago si mi padre hubiera sido abogado. ¿Cómo lo sentís vos?

Yo no sé si tiene específicamente que ver con un tema de “emular” las profesiones de nuestros padres, u homenajearlas, o seguir una tradición. Si bien vos como yo, nos criamos debajo del sonido de una voz de un “artista” o “autor”, creo que lo que más nos formó en nuestras “profesiones” fue el desorden familiar, cierto “laissez faire”, o el “déjalo ser” que produce la vida de un artista y a la vez cierta forma “antisistema” o beatnik de educar que tenían nuestros viejos, compuesta de cierta diletancia y cierto egoísmo también. ¿No?

Quizás la no existencia de un método, de un plan, de un orden. También eso nos hizo adictos a la obediencia, a las listas y a la agenda de la cual los dos somos tan fans.
Supongo que en la casa de un abogado habría mas leyes, más modelos y, una idea de educación quizás más activa que en la nuestras, y también la necesidad y un deseo paternal de continuar ese trabajo y modelo familiar, porque por ejemplo mi viejo hubiera querido que yo fuera economista pero nunca hizo nada de nada para que lo sea.

Contame un viaje ideal, uno que hayas hecho y otro que te gustaría hacer.

A mi me encantó ir a Asia: Kuala Laumpur, Shangai, Tokio, Bangkok… Además de ser un lugar distinto fue también un pequeño viaje en el tiempo, avanzar cinco, siete años. Fui varias veces y es un lugar donde siempre quiero volver.

Pero supongo que si tuviera que elegir un viaje en este momento, y más post pandemia, elegiría algo que tenga mas que ver con la naturaleza, una aventura, cruzar los Andes a caballo con mis hijos y amigos, atravesar el Amazonas en barco, algo así, medio “herzoguiano”.

¿Qué es Buenos Aires en tu vida? ¿Cuánto sos producto de esta ciudad, de esta cultura y de esta mezcla desordenada que somos los argentinos?

Viste que Argentina es uno de los pocos lugares donde siempre te estás preguntando si te quedás o te vas a vivir a otro país. 
Bueno, eso es Buenos Aires, la posibilidad permanente de un exilio. Hace muy poco decidí que definitivamente no me iba a ir a vivir afuera, por ahora… Y estuve intentando juntar muchos argumentos para defender esta posición frente a varias tentaciones… Y, la verdad, que si lo pudiera resumir en una sola razón es que acá “pienso mejor”, quizás viva peor pero pienso mejor.

La ciudad me permite un nivel de reflejo y reflexión de mirar mi historia, oir mi lengua, ver mis gestos, mis afectos, mi familia, que me genera un permanente entretenimiento y me mantiene de alguna manera más vital. Viajé mucho, pasé varios meses seguidos en países como México, Estados Unidos, España… Siempre hago como un ejercicio casi actoral de ver como me veo viviendo en otro lugar, y la verdad que siento que lo que voy a perder a nivel de potencialidad es mucho. Valoro mis relaciones, mis amistades, mi familia, mi raíz, la lengua y me parece que una vida sin todo eso se empobrece mucho.